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Rebranding: Por que algumas marcas falham?

No ano passado a empresa de Markinho Zuckerberg anunciou sua nova identidade: agora o Facebook passa a se chamar Meta. Mas essa mudança não é por acaso.


As Indústrias Facebook, empresa guarda-chuva que inclui o Meta, Instagram e Whatsapp, vem passando por uma crise de imagem significativa desde a publicação do Facebook Papers, que expôs a busca da empresa por lucro acima de questões éticas como proteção de dados dos usuários ou impedimento de discursos de ódio.


O rebranding da marca vem como uma oportunidade de recomeço, desvencilhando a rede social da sua empresa-mãe.


Mas, será que deu certo? Muito cedo para falar! Entretanto o questionamento é válido para relembrar alguns conceitos:


Branding é a gestão da imagem de uma marca - e isso inclui slogans, símbolos, logotipos e outros elementos que compõem a identidade visual, mas também estratégias de posicionamento e valores que vão tornar a marca mais desejada e com uma imagem positiva na mente do público.


Agora o rebranding é um reposicionamento total de marca, um ato de ressignificar a imagem de uma empresa ou produto. Ele se torna necessário quando a marca precisa se atualizar, seja para se adequar a questões modernas, para se desvencilhar de escândalos ou apenas para mostrar um novo posicionamento.


Tanto para o branding quanto para o rebranding, o ponto de partida é entender o que a marca quer representar, qual é o público-alvo que se quer alcançar e qual imagem se pretende construir perante o consumidor. Para isso, são necessários alguns passos:


  • Pesquisas sobre o público-alvo: Você precisa ter uma visão clara de quem vai consumir seu produto e do que ele valoriza. Vamos tomar como exemplo a geração Z. Se seu público-alvo pertence a essa categoria, você precisa entender as preocupações dela como, por exemplo, a preocupação com o meio-ambiente.

  • Elementos visuais que apoiem valores: Para que o público entenda que a preocupação com o meio-ambiente é um valor da sua empresa, isso precisa ser comunicado nos elementos visuais. Elementos que remetem a isso, como uso de tons verdes, por exemplo, ajudam a passar essa mensagem para o público.

  • Brandbook: Uma vez determinados quais os valores e os elementos visuais que vão permear a marca, é preciso criar um brandbook. Ele servirá como um guia para que toda a comunicação tenha uma unidade e coerência, levando em consideração tanto os elementos visuais como o posicionamento e diretrizes completos dos ideais a serem seguidos para orientar o gerenciamento da marca.


Algumas marcas falham miseravelmente na missão do rebranding pois esquecem de seguir os processos que envolvem os passos acima. Quer ver alguns exemplos? Segue o fio:


Não sei se todo mundo aqui lembra deste surto coletivo que rolou com a marca de roupas americana GAP. A marca queria tanto se afastar dos escândalos que envolviam, entre outras coisas, uso de trabalho escravo na produção de suas roupas, que trocou os pés pelas mãos, deu uma bicuda no planejamento e da noite pro dia, divulgou o rebranding da marca. Entretanto o rebranding não veio com um reposicionamento de valores, apenas a imagem mudou. Isso foi visto pelo público como uma maneira desesperada e rápida de se desvencilhar dos escândalos, sem realmente ter melhorado a sua ética.


A parada foi tão louca que a marca voltou atrás e retomou ao formato anterior em poucos dias.


Outro erro de percurso no rebranding rolou nos anos 80 com a Coca-Cola, onde a marca mudou a fórmula e, para celebrar a novidade, decidiu atualizar o nome para o apelido Coke.


O choque da mudança foi tão grande que as pessoas pararam de comprar, alegando que não tinha mais o mesmo gosto e não era o mesmo produto.


A solução foi retornar ao nome e imagem anterior, mesmo mantendo a fórmula atualizada. As vendas voltaram a subir, mostrando que o problema não era o gosto, mas a imagem, que falou mais alto do que o produto em si.


E como fazer um rebranding de sucesso?


O primeiro passo para um rebranding de sucesso é ter claro que não basta uma mudança visual na sua marca - é preciso repaginar valores, metas e visões.


Para isso, conte com uma equipe especializada no assunto, como é o caso do time da LM&Companhia.


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